Strategic Corpolol UGC
Monday, February 15th, 2010Rappel des faits
Trois interventions de police dans des salles UGC en quelques jours. Toutes justifiées par non respect du règlement interne des cinémas.
Raisons d’interventions dans les salles, dans la chronologie :
- Un client y consomme un sandwich acheté à l’extérieur du cinéma
- Présence d’une enfant trop jeune pour assister à une séance
- Une cliente consomme une cannette achetée à l’extérieur du cinéma
On notera que chacune des raisons d’intervention a la caractéristique d’être tout à fait insignifiante, pas dérangeante … cela afin d’offrir un sentiment de totale démesure face à l’autorité anxiogène de la police. Notons aussi que les trois interventions furent abondamment médiatisées, et génératrices de controverses.
Et si c’était … Un stratégie de communication ? WAI WAI AWAI !
Une fois les blagues faciles balancées sur Twitter (un, deux, trois, ololol), voici ma modeste analyse des faits.
Au travers du relai médiatique de ces évènements, le message d’UGC semble être le suivant (on communique ici, dans le but de trouver de nouveaux segments de clientèle et aussi pourquoi pas d’en arracher à la concurrence) :
« Regardez. Chez UGC, il ne peut pas y avoir de problème. Les salles sont bien surveillées et sécurisées. Aucun détail ne nous échappe, pas même une cannette de coca light dans le sac d’une fille lambda. Personne ne peut foutre le bordel. Nous sommes capable de tout monitorer, d’évaluer, même, à la volée, l’âge d’un enfant trop jeune présent dans une salle. Aussi, pendant que vous regarderez votre film, personne ne parlera fort, personne ne téléphonera, et vous ne vous ferez pas emmerder ou agresser. De toutes façons, vous aurez eu le temps de noter que si cela arrive, la police peut être là en deux minutes, et en civil. »
Je suis sûre qu’il y a des gens clients pour ce genre d’arguments. En outre, ce qui me fait penser que c’est une stratégie de communication, et pas simplement l’application un peu trop zélée d’un règlement interne, c’est que les faits relatés sont particulièrement too much et taillés pour une certaine médiatisation.
Trois flics pour une gamine ou un coca dans un sac, cela est ridicule, et ça scandalise l’opinion publique, qui prend directement le schéma de pensée « Cette pauvre fille qui n’a rien fait, agressée par la police pour un coca, n’importe quoi » et surtout « Les flics ont autre chose à foutre à Paris, avec toutes ces agressions. » Résultat, les journalistes se régalent, ça putasse dans les chaumières, on se moque sur Internet, et finalement tout le monde en parle. En clair, c’est du troll, dans sa forme la plus rondement menée.
Si c’était seulement une question de sécurité et de respect du règlement, ce serait fait différemment, avec beaucoup plus de discrétion. D’abord, avertissement de la clientèle « en douceur » avant de faire dans la sanction directe. Utilisation de l’affichage, ou bien d’annonces parlées pour dire des trucs aussi vitaux que « Merci de ne pas boire du coca à moins de 4 euros le litres dans l’enceinte du multiplexe », « Nous vous rappelons que les animaux, comme les enfants de moins de 3 ans, sont interdits », « Merci de ne pas baiser sans capotes dans les salles », « Merci de ne pas vous droguer dans les chiottes »* etc… Rappeler le règlement, quoi. Sinon, comment pourrait-il être respecté ?
* J’avoue, j’invente un peu pour que ça soit plus rigolol que le vrai règlement UGC.
Et, bien sûr, avant tout cela, sensibilisation du personnel en contact du cinéma afin qu’il fasse son boulot. N’est-ce pas à l’hôtesse de caisse d’expliquer aux parents qu’ils ne respectent pas le règlement du cinéma en emmenant leur bébé avec eux, avant de refuser de leur vendre des places ? Ensuite, pourquoi l’ouvreuse les laisse-t-elle entrer dans la salle au moment ou elle déchire leurs billets ? Pour que toute la famille se fasse vider en grandes pompes devant les spectateurs une fois dans la salle, et que ça fasse du gros drama ? Hm. Là encore, pourquoi n’est-ce pas la sécurité du cinéma qui intervient avant les flics eux-mêmes ? Pour faire du spectacle ? Je crois bien que oui, tavu.
En plus de faire gros nazi plein de quiche, pourquoi ce n’est pas trop trop respectable, comme démarche créative ?
Après tout, chacun gère sa communication d’entreprise comme il l’entend.
Sauf que là, on gaspille le temps de travail des policiers pour qu’ils aillent faire les guignols au cinéma. Eux, ça leur plait, c’est rigolo, il fait chaud. Ils font les cowboyz, et quelque part, c’est un peu comme s’ils étaient les stars de la salle 1 du Ciné Cité les Halles entre la pub Haribo 3d et Avatar. Sauf qu’en attendant, ils sont pas dehors, là ou les filles se font tranquillement violer.
Les flics sont instrumentalisés par UGC comme des PLV, ni plus ni moins. En clair, l’argent public est dépensé pour la communication d’une entreprise privée. Mais bon, on commence à avoir l’habitude que l’Etat fasse des petits cadeaux de fiançailles à l’industrie de l’entertainment (bisou Hadopi.)
Pourquoi ça ressemble à la Stratégie de l’Echec (c) alors qu’en vrai c’est de la grosse win-win-win ? (attention, là ça devient super chiant, déjà que.)
UGC a le leadership sur les autres réseaux de multiplexes. Et lorsqu’on est leader sur un marché, le champ d’action pour faire le malin et se faire remarquer est plus vaste. On a moins de risque de se casser la gueule parce que le lien de confiance et de satisfaction des clients à l’enseigne est très fort, et qu’il y a, en général, de bonnes raisons à cela. Au delà de ce qui y est joué, les gens choisissent un cinéma en fonction de plusieurs critères. Notamment :
- Expérience (confort, son, image, technologies, propreté)
- Service (réservation, personnel, temps d’attente)
- Proximité géographique (facilité et rapidité d’accès)
En agissant de la sorte avec sa clientèle, et en lui confisquant, de manière autoritaire, les petites libertés qu’elle prend, UGC ne dégrade aucun des précédents critères, et la qualité du service assuré par le cinéma reste inchangée. L’entreprise appuie tout de même violemment sur un insight consommateur « éthique » : elle pourrait risquer de perdre une certaine clientèle, celle qui n’accepte pas de se rendre dans un cinéma où l’on ne respecte pas les gens, quelques en soient les raisons.
Cependant, le segment de clients prêt à sacrifier les critères qualitatifs qui le séduisent habituellement chez UGC dans l’idée de rester cohérent avec une certaine éthique reste infime. La perte de cette clientèle ne sera pas significative pour UGC. Sans compter que parmis les clients « sensibles » et susceptibles de changer d’enseigne, certains ont peut être une carte d’abonnement à l’année, ou d’autres produits de fidélisation à rentabiliser, et sont donc coincés, forcés de continuer à fréquenter le même complexe quelles que soient leurs idées.
En définitive, les flics dans les salles de ciné UGC, c’est comme si demain, pour des raisons de stratégie commerciale*, Google se mettait à ne plus signaler la pub contextuelle de sa régie AdSense à l’aide de layouts pastels. Cela scandaliserait tout le monde sur le mode « Oh noes, la pub se fond définitivement avec le vrai Web de contenu, nous sommes tous faits comme des hamsters. » Pour autant, cela ne suffirait pas a faire basculer les googlers chez les challengers que sont Yahoo ou Bing ; le leadership de Google demeure intouchable et hégémonique.
* Ce qui, au passage, pourrait leur rapporter un pognon encore plus monstre dans la mesure où, leurs pubs enfin dégagées de tout habillage spécifique, les annonceurs redoubleraient d’investissements – si cela leur assure une audience plus importante… mais pour le moment ; « Don’t be evil.»
Voilà comment on peut faire parler de soi en mal sans entacher une précieuse réputation (nous avons le lead, nous pouvons bien nous permettre un écart minime si nous parvenons à le justifier) tout en gagnant plein de fric (retombées médiatiques énormes pour pas un rond investi en communication + conquête ou rabattage de nouveaux clients flippés.)
